Նախաճաշ չեմպիոնների համար

Շինծու սնունդ մեր «Ես»-ի համար

Էլիոթ Արոնսոն, Էնթոնի Պրատկանիս
Քարոզչության դարաշրջանը. Համոզման հնարքները

Մթերքի վաճառքի գովազդում մարզիկներին օգտագործելը հին պատմություն է: 50-60-ական թվականներին սննդամթերքի ամենահայտնի «վաճառողներից» էր տասնամարտի օլիմպիական նախկին չեմպիոն Բոբ Ռիչարդսը: Weaties ընկերության համար նա թերևս ավելի արդյունավետ էր, քան սննդի խնդիրներն ուսումնասիրող ցանկացած գիտնական-պրոֆեսոր՝ անկախ այն բանից, թե որքանով էր Բոբը գիտակ այդ բնագավառում:

70-ական թվականներին Ռիչարդսին փոխարինեց մեկ այլ ոսկե մեդալակիր տասնամարտիկ՝ Բրյուս Ջեները: 80-ականներին Wheaties-ի աշխատակիցները որոշեցին օգտվել ոչ թե սննդի մասնագետի ծառայությունից, այլ վարձեցին մարմնամարզիկ, ոսկե մեդալակիր Մերի Լու Ռետոնին: Հետագայում նրան հաջորդեցին բազում ուրիշ նշանավոր մարզիկներ:

Այստեղից կարելի է եզրակացնել, որ Weaties ընկերությունը համոզված է, որ, անկախ նրանից, թե ով է գովազդում իրենց ապրանքը, նշանավոր մարզիկների գովազդն արդյունավետ է: Եվ իսկապես՝ մարզիկ-երաշխավորը համոզման այնքան հաջող միջոց է, որ տարածված է ամբողջ աշխարհում:

Երբ շոկոլադ պատրաստող Յակոբ Շուխարդը որոշեց գովազդել իր Milka կոնֆետը, ի՞նչ եք կարծում, ո՞ւմ դիմեց:. 14-ամյա Ֆրանցիսկա ֆոն Ալմսիկին, ով 1992թ. Բարսելոնի օլիմպիադայում 4 ոսկե մեդալ էր նվաճել: Նրան խնդրեցին հանդես գալ հեռուտատեսությամբ և կթել մանուշակագույն կովը, որն այդ կոնֆետի ապրանքանիշն էր:

Արդարացվա՞ծ է արդյոք այդպիսի վստահությունը: Գովազդային հայտարարությունը կկարողանա՞ համոզել միայն այն պատճառով, որ այնտեղ ներգրավված են հայտնի մարդիկ: Նույնիսկ եթե մենք հիանում ենք մարզադաշտում կամ կինոէկրանին նրանց հմտությամբ ու տաղանդով, կարո՞ղ ենք իրականում հավատալ, որ նրանք գովազդվող սննդամթերքի մասին իրականությունն են պատմում: Ի վերջո, մենք գիտենք, որ սափրվելու քսուկ, գարեջուր կամ որևէ այլ ապրանք գովազդող աստղերը բարձր ժամավճար են ստանում: Չէ՞ որ Մադոննայի, Մայքլ Ջեքսոնի, Բիլ Կոսբիի նման հայտնի մարդկանց բազմամիլիոն գործարքները հայտնի են և մշտապես հիշատակվում են ամսագրերում: Այնպես որ մենք լավ իրազեկված ենք և չենք կարող տրվել այդպիսի երեսպաշտության: Թե՞ կարող ենք:

Ենթադրում եմ, որ մարդկանց մեծամասնությունը անմիջապես կհայտարարի. «Ո՛չ: Գուցե ուրիշներին հնարավոր է համոզել, որ անմիջապես գնումներ կատարեն, երբ գովազդում են կինոաստղերը կամ մարզիկները, բայց ինչպես ծախսել ծանր աշխատանքով վաստակած իմ գումարը, ես, բնականաբար, չեմ վստահի անգամ իմ սիրելի աստղին»: Բայց արդյո՞ք ի զորու է մարդը կանխատեսել սեփական վարքը:

Թեև մեզանից շատերը հնարավոր է, որ չեն վստահում կինոաստղերին ու մարզիկներին, սակայն դա չի նշանակում, որ մենք չենք գնի նրանց գովազդած ապրանքը: Գովազդի արդյունավետության համար կարևոր է հետևյալ գործոնը. նրանց գրավչությունը կամ համակրանք առաջացնելու ունակությունը՝ անկախ ընդհանուր իմացությունից ու վստահելիությունից:

Մի քանի տարի առաջ իմ գործընկեր Ջադսոն Միլսի հետ մի պարզ փորձ արեցինք, որը ցույց էր տալիս, որ միայն իր գեղեցկության շնորհիվ կինը ի վիճակի է ազդել լսարանի կարծիքի վրա, նույնիսկ, երբ քննարկվող խնդիրը գեղեցկության հետ ոչ մի առնչություն չունի: Ավելին՝ նրա ազդեցությունը մեծացավ, երբ նա անթաքույց փորձում էր համոզել լսարանին:

Կա որոշակի հոգեվիճակ, երբ մարդիկ փորձում են գոհացնել նրան, ում գրավիչ են համարում, թեև այդ մարդը երբեք չի իմանա այդ մասին: Հետագա փորձերը ոչ միայն ապացուցեցին, որ հրապուրիչ հաղորդակցողներն առավել համոզիչ են, այլև ցույց տվեցին, որ մարդիկ գրավիչ աղբյուրներից ակնկալում են համաձայնություն սեփական կարծիքի հետ:

Ջո Քեմըլը Camel ծխախոտի նրբաճաշակ ու հանգիստ կերպարն է: Գովազդային վահանակներին, ամսագրերի էջերում, մարզաշապիկների ու գլխարկների վրա նրա հայտնվելուց հետո անչափահաս երեխաների շրջանում Camel-ի վաճառքը 0.5-ից դարձավ 32.8%՝ հատկապես սկսնակները, որոնք հենց թիրախային խմբում էին:

Դատապարտվա՞ծ ենք մենք հետևելու հայտնի ու գեղեցիկ մարդկանց ցանկություններին: Ռիչարդ Փեթին, Ջոն Կաչիոպոն և Դեյվիդ Շումանը ցույց են տվել, որ առնվազն մեկ դեպքում մենք չենք ենթարկվում սոցիալապես գրավիչ հերոսների թելադրանքին. աղբյուրի գրավչությունը ամենաքիչն է ազդում մեր վրա, երբ մենք հետևում ենք համոզման ուղղակի, այլ ոչ թե շրջանցիկ տարբերակին:

Ապրանք վաճառելիս գրավիչ աղբյուրի օգտագործման արդյունավետությունն ու մեր հայացքների փոփոխությունը վկայում է, որ համոզմունքներին մենք հետևում ենք ոչ միայն իրավացի լինելու և աշխարհը ճիշտ գնահատելու ցանկությունից դրդված: «Ճիշտ» սրիչով սափրվելիս, ցորենի կիսաֆաբրիկատներով «ճիշտ» նախաճաշ ուտելիս մենք հայտարարում ենք. «Ես նման եմ այս պրոֆեսիոնալ խաղացողին, ես ընդհանուր հետաքրքրություններ ունեցող այն գրավիչ խմբից եմ»: «Ճիշտ իրեր» գնելով՝ մենք ամրապնդում ենք մեր «ես»-ը և տարբեր բացատրություններով ազատվում սեփական անկատարություններից, քանի որ նմանվել ենք մեր սիրելի հանրահայտ անձին: Տեղին է հիշել Saturday Night Live հաղորդման ընթացքում բասկետբոլիստ Չարլզ Բարքլիի խոսքը. «Սա իմ կոշիկն է, ու լավն է: Այն ձեզ չի դարձնի նույնքան հարուստ, որքան ես եմ, սրանով դուք չեք լինի ինձ պես ճկուն ու գեղեցիկ: Գնելու դեպքում դուք ուղղակի կունենաք նույն կոշիկը, ինչը որ՝ ես: Ահա և ամբողջը»:

Գովազդատուները շատ լավ գիտեն, որ մենք հավատում ու գնումներ ենք կատարում բացառապես սեփական երևակայական կերպարի միջոցով: Նրանք անհատականացնում են ապրանքը: Marlboro ծխախոտն իսկական տղամարդ է, Calvin Klein-ը ճոխություն և ներդաշնակություն է, BMW ավտոմեքենան՝ մասնագիտությամբ աշխատող ապահովված մարդ: Երազանքի մարդուն նմանվելու համար բավական է գնել և ի ցույց դնել «ճիշտ» ապրանքը:

Քաղաքականությամբ զբաղվող գիտուն այրերն ու խորհրդականներն ավելի ու ավելի են գիտակցում, որ մեր պատկերացումները նրանց մասին առավել կարևոր են: Քաղաքական պաշտոնների թեկնածուների համար ստեղծվում են գրավիչ անձնական հատկանիշներ, նրանց կերպարը ստեղծվում է ամերիկյան դրոշի մասին ճառերով, տանկերի մոտ լուսանկարվելով ու դպրոցականների հետ աղոթելիս: Հայրենասեր, ուժեղ, խիստ ու բարեպաշտ դառնալու համար բավական է քվեարկել թեկնածուի օգտին:

Իրականում շատ ցավալի կլինի, եթե մենք կորցնենք մեր 200-ամյա ժողովրդավարական ավանդույթները միայն այն պատճառով, որ երբեք չենք փորձել քննադատորեն ուսումնասիրել թեկնածուների կերպարը և գնահատել նրանց խոսքերի իրական իմաստը: