Վստահության արժանի հաղորդակցողը

Էլիոթ Արոնսոն, Էնթոնի Պրատկանիս

Քարոզչության դարաշրջանը. Համոզման հնարքները

Գլուխ 12. Վստահության արժանի հաղորդակցողը

Պատկերացրեք հետևյալ տեսարանը՝ հնչում է դռան զանգը, բացում եք և տեսնում ճչացող, խայտաբղետ գույներով սպորտային բաճկոնով միջին տարիքի մի մարդու՝ փողկապը կախ ընկած, հնամաշ օձիքով, շալվարն արդուկի կարիք ունի, և վատ չէր լինի, եթե ինքն էլ սափրվեր: Ձեզ հետ խոսելիս մարդու աչքերն անընդհատ վազվզում են կամ սևեռված են ձեր գլխավերևում: Նրա ձեռքին անցք ունեցող ոչ մեծ թիթեղյա տուփ է, և նա փորձում է ձեզ համոզել մի քանի դոլար նվիրաբերել բարեգործական կազմակերպությանը, որի մասին դուք ոչինչ չեք լսել: Թեև նրա մտադրությունները բավականին հիմնավոր ու տրամաբանական են, որքանո՞վ է հավանական, որ նա կհաջողի դրամ կորզել ձեզանից:


Այժմ ժամացույցի սլաքը մի քանի րոպե ետ պտտենք. դուք բացում եք դուռը և ձեր առջև կանգնած է լավ ձևված, խնամքով արդուկված, գործնական կոստյումով միջին տարիքի մարդ: Նա նայում է ուղիղ ձեր աչքերին, ներկայանում է որպես City National Bank-ի փոխնախագահ և խնդրում մի քանի դոլար նվիրաբերել այն նույն բարեգործական կազմակերպությանը, որի մասին նույն բառերով պատմում էր խայտաբղետ բաճկոնով մարդը: Արդյո՞ք չի մեծանա հավանականությունը, որ դուք նվիրատվություն կանեք:

Այսպիսի փոխակերպության գաղափարը մեր գլխում ծագեց մի քանի տարի առաջ, երբ գիշերային հեռուստահաղորդումներից մեկում հայտնվեց Ալեն Գինսբերգը: Գինսբերգը, ով «կոտրված» սերնդի առավել մեծ ժողովրդականություն վայելող բանաստեղծներից էր, մտադիր էր վերականգնել նախկին հռչակը: Նրա «Ճիչը» (Howl) ապշեցրել և ցնցել էր 50-ականների գրական միջավայրը: Ավարտելով իր հոմոսեքսուալիստությամբ հպարտանալը՝ Գինսբերգը հաղորդման ընթացքում խոսեց հայրերի ու որդիների խնդրի մասին:

Տեսախցիկը դանդաղ մոտենում էր նրան: Նա գեր էր, մորուքով, մի քիչ վայրի հայացք ուներ (հնարավոր է՝ թմրանյութերի ազդեցությունից), երկար, գզգզված մազերը խառնիխուռն աճել էին ճաղատ գլխի երկու կողմերին, հագել էր ծակված մարզաշապիկ՝ հիպիների ժամանակների նկարազարդումով, վզից կախված էր ուլունքների մի քանի թելաշար: Թեև երիտասարդների խնդիրների մասին նա խոսում էր անկեղծ և համոզիչ, իսկ ոմանց կարծիքով՝ շատ տրամաբանված, լսարանը ծիծաղում էր: Տպավորություն էր, որ նրանք Գինսբերգին ծաղրածուի տեղ էին դնում: Ամենայն հավանականությամբ, անկողնում պառկած և սեփական ոտնաթաթերի վրայով բանաստեղծին նայող մարդկանց ճնշող մեծամասնությունը նրան լուրջ չէր վերաբերվում՝ անկախ այն բանից, թե որքան տրամաբանված էր նրա ելույթը և որքան լուրջ էր նա շարադրում իր մտքերը: Լսարանի վրա ավելի շատ ազդում էր նրա արտաքին տեսքը և վարկանիշը:

Մեր միջի գիտնականը շատ էր ուզում «կոտրված» սերնդի վայրի հայացքով բանաստեղծին փոխել խնամքով արդուկված գործնական կոստյումով պահպանողական բանկիրի հետ, և այնպես անել, որ նա շարժի շուրթերն այն պահին, երբ Գինսբերգը կադրից դուրս կարտասանի նույն բառերը: Մեր կարծիքով՝ այդ դեպքում Գինսբերգի ասածների իմաստը հասկանալի կլիներ ունկնդիրներին:

Սակայն դրա անհրաժեշտությունը չկա: Այդպիսի փորձեր արդեն արվել են: Իրականում, մտորումները, թե որքանով են բնավորությունն ու հեղինակությունն ազդում համոզման վրա, մեզ հասել են հնագույն ժամանակներից: Մեր թվարկությունից ավելի քան 300 տարի առաջ Արիստոտելը գրել է.

«Մենք առավել լիարժեք և մեծ պատրաստակամությամբ հավատում ենք լավ մարդուն, քան ուրիշ մեկին: Որպես կանոն դա ընդունելի է ցանկացած հարցի դեպքում ու բացարձակ ճշմարտություն է, երբ չկա ճշգրիտ վստահություն, և կարծիքները բաժանվում են: Իրականությանը չի համապատասխանում հռետորաբանության տրակտատների որոշ հեղինակների այն կարծիքը, թե հռետորների առաքինությունը համոզման գործում դեր չի խաղում: Ընդհակառակը՝ հռետորի անձնական հատկանիշները կարելի է համարել համոզման ամենարդյունավետ միջոցը, որին նա տիրապետում է»:

Արիստոտելի դիտարկումները գիտական քննության ենթարկելու համար պահանջվեց գրեթե 2300 տարի: Այդպիսի փորձ անցկացրինԿարլ Հովլենդը և Ուոլթեր Վեյսը: Այս հետազոտողները շատ պարզ քայլի դիմեցին. մեծ թվով մարդկանց նրանք ծանոթացրին որոշակի տեսակետ ապացուցող տեղեկության հետ, օրինակ՝ հնարավոր է միջուկային շարժիչով սուզանավերի կառուցումը (փորձն արվել է 1951-ին, երբ այդ նպատակով միջուկային էներգիայի կիրառումը երազ էր թվում):

Մարդկանց մի մասին ասացին, որ խնդրի մասին փաստարկված հայտարարություն է արել հանրային ծանրակշիռ հեղինակություն ունեցող մի մարդ, մյուսների համար ապացույցը վերագրեցին նվազ վստահելի աղբյուրի: Առաջին դեպքում տեղեկության աղբյուրը Ջ. Ռոբերտ Օպենհեյմերն էր՝ արտակարգ հարգանք և համաժողովրդական հռչակ ունեցող միջուկային ֆիզիկոս, երկրորդ դեպքում՝ Խորհրդային Միության Կոմկուսի պաշտոնաթերթ «Պրավդան», որը ԱՄՆ-ում տեղեկատվության օբյեկտիվ և ճշմարտացի աղբյուր չէր համարվում:

Նախքան այս տեսակետի փաստարկներին ծանոթանալը, փորձի մասնակիցներին խնդրեցին հարցաթերթիկում լրացնել իրենց վերաբերմունքը, որից հետո կարդացին տեղեկությունը: Զգալի մասը, ովքեր ենթադրում էին, թե տեղեկության աղբյուրը Ջ. Ռոբերտ Օպենհեյմերն է, փոխեցինք իրենց կարծիքը. նրանք ավելի վստահաբար հավատացին միջուկային սուզանավի ստեղծման հնարավորությանը: «Պրավդա»-ին վերագրված տեղեկության հիման վրա շատ քչերը փոխեցին իրենց կարծիքը:

Այս երևույթը բազմիցս հաստատվել է տարբեր ուսումնասիրությունների արդյունքում, երբ ընտրվում էին տարբեր թեմաներ, ու հաղորդագրությունները վերագրվում էին ամենալայն շրջանակի հաղորդակցողների: Մանրակրկիտ փորձերը ցույց էին տալիս, որ անչափահասների գործերով դատավորները կարող են ավելի լավ ազդել անչափահասների հանցագործությունների վերաբերյալ կարծիքներին, քան այլոք: Հայտնի բանասերն ու քննադատը կարող են ազդել պոեմի մասին եղած կարծիքի վրա: Բժշկական ամսագիրը կարող է ազդել առանց դեղատոմսի հակաալերգիկ դեղերի վաճառքի վրա:

Ի՞նչ ունի ֆիզիկոսը, դատավորը, պոետը և բժշկական ամսագիրը, որ պակասում է «Պրավդա» թերթին: Արիստոտելն ասել է, որ մենք հավատում ենք «լավ մարդկանց» և նկատի ուներ բարոյական բարձր արժանիք ունեցողներին: Հովլենտն ու Վեյսը գործածում են «վստահության արժանի» (credible) տերմինը, որն Արիստոտելի սահմանումից դուրս է թողնում բարոյական շեշտադրումը: Օպենհեյմերը, անչափահասների գործերով դատարանի նախագահը, պոետն ու բժշկական ամսագիրը վստահություն են ներշնչում. պարտադիր չէ, որ նրանք «լավը» լինեն, սակայն բարձրակարգ, իմացյալ և վստահելի աղբյուրի տպավորություն են թողնում:

Արժե ենթարկվել գիտակ և վստահություն ներշնչող հաղորդակցողներին: Իմաստ ունի ենթարկվել Consumer Reports-ի խմբագրի ազդեցությանը, երբ նա իր տեսակետն է հայտնում սպառողների անվտանգության մասին: Արժե նաև հետևել ԱՄՆ առողջապահության նախկին նախարար բժիշկ Կ. Էվերեթի խորհուրդներին, երբ նա խոսում է ՁԻԱՀ-ից պաշտպանվելու նպատակով պահպանակից օգտվելու կամ նիկոտինի՝ կախվածություն առաջացնելու հատկության մասին: Նրանք փորձառու, գիտակ և վստահության արժանի մարդիկ են:

Սակայն տարբեր հարցերում հաղորդակցողը տարբեր կերպ է ազդում մարդկանց վրա: Իրականում, նույն հաղորդակցողին ոմանք վստահելի են համարում, իսկ ուրիշները՝ ոչ այնքան: Բացի այդ, հաղորդակցողի երկրորդական որոշ հատկանիշներ ոմանց համար կարող են խիստ էական լինել: Այդպիսի տարբերակները նրան կարող են կամ խիստ արդյունավետ դարձնել կամ ընդհակառակը:

Համոզման գործում երկրորդական հատկանիշների կարևորությունը ի ցույց է դրվել Բերթոն Գոլդենի հետ համատեղ անցկացրած մեր փորձի ժամանակ, որի շրջանակներում 6-րդ դասարանցիները լսում էին մաթեմատիկա առարկան ուսումնասիրելու անհրաժեշտության մասին: Հռետորը մի դեպքում ներկայացել էր որպես հեղինակավոր համալսարան ավարտած և մրցանակների արժանացած ինժեներ, մեկ այլ դեպքում՝ որպես մարդ, ով աման լվանալով է վաստակում հանապազօրյա հացը: Ինչպես և ակնկալվում էր՝ ինժեները պատանիների հայացքների վրա ավելի արդյունավետ ազդեց, քան աման լվացողը: Այս եզրահանգումը համընկնում է նախորդ հետազոտության հետ:

Սակայն, դրանից բացի, մենք փոխեցինք հաղորդակցողի ռասան. որոշ դեպքերում նա սևամորթ էր, երբեմն՝ սպիտակամորթ: Հետազոտությունից մի քանի շաբաթ առաջ սևամորթների դեմ նախապաշարմունքը պարզելու նպատակով, մենք երեխաներին խնդրել էինք հարցաթերթիկ լրացնել: Արդյունքն ապշեցուցիչ էր. սևամորթների հանդեպ նախապաշարմունք ունեցող երեխաների համար սևամորթ ինժեներն ավելի քիչ ազդեցություն ուներ, քան սպիտակամորթը, թեև նրանք նույն բառերն էին ասում: Ավելի նվազ նախապաշարմունք ունեցողների շրջանում սևամորթ ինժեներն ավելի ազդեցիկ էր, քան սպիտակամորթը:

Անխոհեմություն է, երբ մաշկի գույնը, որը երկրորդական նշանակություն ունի, ազդում է վստահելիության վրա: Կարելի է պնդել, որ բանական աշխարհում հեղինակավոր ինժեները, անկախ մաշկի գույնից, մաթեմատիկայի ուսումնասիրության հարցում 6-րդ դասարանցիների վրա ավելի մեծ ազդեցություն պետք է ունենա, սակայն, ըստ երևույթին, այս աշխարհն այնքան էլ բանական չէ: Կախված ունկնդիրների վերաբերմունքից՝ սևամորթ հաղորդակցողը ավելի շատ կամ քիչ ազդեցություն էր ունենում, քան սպիտակամորթը: Վերջերս Փոլ Ուայթը և Սթիվեն Հաթկինսը հայտնաբերեցին, որ կանխակալ տպավորություն չթողնելու համար, սպիտակամորթները հաճախ փորձում են ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել սևամորթ հաղորդակցողին: Արդյունքում՝ համոզումն ավելի ուժեղ է դառնում, երբ ասվածը ծանրակշիռ է ու անհերքելի, և ավելի թույլ՝ երբ փաստարկները համոզիչ չեն:

Պարզ է, որ այսպիսի վերաբերմունքը անհամազոր է: Եթե ձեր կյանքի որակը պայմանավորված է մաթեմատիկայի ազդեցության ուսումնասիրությամբ, ապա տրամաբանական կլինի, որ դուք ուշադրություն դարձնեք հաղորդակցողի խորագիտությանը, գիտելիքին և վստահելիությանը, և հիմարություն կլինի ուշադրություն դարձնել այն գործոններին, որոնք տվյալ խնդրին չեն առնչվում, ինչպես, օրինակ, մաշկի գույնը:

Սակայն այս ամենը ոչ ոքի չի զարմացնի, եթե ով գեթ մեկ անգամ հեռուստատեսային գովազդ է դիտել: Իրականում գովազդատուներն ապավինում են հենց անհամապատասխան վարքի վրա և հաշվի են առնում գործին չառնչվող դրվագները: Օրինակ՝ մի քանի տարի առաջ դերասան Բիլ Կոսբին հանդես էր գալիս գովազդային հոլովակներում, որտեղ աշխույժ խաղում էր երեխաների հետ՝ ասելով, թե որքան համեղ է պուդինգի այս տեսակը. նրանք զրուցում էին, ծիծաղում և վայելում թեթև ուտեստը: Կոսբին նաև հիշեցնում էր լսարանին, որ տվյալ արտադրանքը ոչ միայն «համեղ» է, այլև՝ շատ «օգտակար», քանի որ կաթից է պատրաստված: Ինչո՞ւ է Կոսբին դարձել մանկական սննդի մասնագետ:

80-ական թվականներին «The Cosbi Show»-ում նա մարմնավորում էր Քլիֆ Հաքսթեյբլին՝ ով մանկաբույժ էր և հինգ երեխաների մտերիմ, ուրախ և խորաթափանց հայր:

Ճիշտ այդպես կինոաստղ Կարլ Մոլդենը հանդես եկավ մի քանի գովազդային հոլովակներում, որտեղ օտար երկրում ճանապարհորդող ամերիկացիները կորցրել էին իրենց դրամը: Զբոսաշրջիկները շփոթված էին, վիրավորված և տագնապած: Գովազդի վերջում հայտնվում է Կարլ Մոլդենը և հեղինակավոր ձայնով մեզ խորհուրդ տալիս ճանապարհորդության ընթացքում կանխիկ դրամ չունենալ և օգտվել «America Express»-ի ճանապարհորդական չեկերից՝ «դուրս մի եկեք տանից առանց դրա» կարգախոսով: Ի՞նչն է Կարլ Մոլդինին դարձնում զբոսաշրջիկների ֆինանսական բարդությունների փորձագետ: Միայն այն, որ նա ընկալվում է որպես հանցագործությունների փորձագետ. երկար տարիներ Մոլդենը մարմնավորում էր «Սան Ֆրանցիսկոյի փողոցները» հեռուստասերիալի գլխավոր հերոս լեյտենանտ Մայք Սթոունի կերպարը:

Մենք այս կամ այն հաղորդագրությունն ընդունելիս կամ մերժելիս օգտվում ենք հաղորդակցողի վստահելիությունից, ինչը մեծ հնարավորություն է ստեղծում քարոզչության համար: Թեև իմաստ ունի հավատալ վստահելի աղբյուրին, երբ հատուկ գիտելիքներն ու հուսալիությունը անմիջականորեն կապված են մեզ հետաքրքրող խնդրի հետ, սակայն հաճախ ավելի հեշտ է կեղծել այդ վստահությունը, քան իրականում ձեռք բերել այն: Օրինակ՝ 1992թ. նախագահական ընտրությունների ժամանակ Բիլ Քլինթոնը տարբեր թիրախային լսարանների շրջանում վստահություն ձեռք բերելու մեծ փորձ էր կուտակել. ուշ երեկոյան նա հայտնվում էր MTV ծրագրում և սաքսոֆոն նվագում, աշխատավոր մարդկանց դիմելու համար ճաշում էր «Մաքդոնալդսում», խաղարկում իր հարավցի-գյուղացու կերպարը՝ Հարավում հանրապետականների միջնաբերդը քանդելու նպատակով: 1996թ. ընտրություններում Քլինթոնը հրաժարվեց գյուղական տղայի կերպարից, օգտվեց Սպիտակ տան արարողակարգից ու գործիքներից՝ փորձելով ստեղծել իրական առաջնորդի կերպար:

Լրագրողական հետաքննության ամենակարևոր խնդիրներից մեկը հանրային դեմքերի «վարկանիշի և վստահելիության» բացահայտումն է:

Գովազդատուները ցանկանում են իմանալ, թե ո՞ր նշանավոր մարդիկ են առավել վստահություն ներշնչում, աստղերից ո՞ւմ է ավելի շատ սիրում հասարակությունը, ո՞ւմ նկարներն են հայտնվում առաջատար ամսագրերի շապիկներին և ո՞վ է առավել հաճախ երևում հասարակության աչքին: Այս հարցերի պատասխանը որոշում է հայտնի մարդու արժեքը որպես հաղորդակցողի: Վստահելիությունը վերածվել է ապրանքի, որը ոչ միայն կարելի է կեղծել, այլև գնել և վաճառել:

Ինչպե՞ս իմանալ, թե արդյո՞ք չի կեղծում հաղորդակցողն իր վստահելիությունը: Որպեսզի պարզենք նա ոլորտի մասնագե՞տ է, թե ոչ, մենք ինքներս պետք է բավականաչափ իրազեկ լինենք խնդրին, որպեսզի վստահաբար որոշենք՝ ով մասնագետ է, իսկ ով՝ ոչ: Իսկ եթե մենք այդքան լավատեղյակ ենք, ապա, միգուցե, ինքներս ենք տվյալ բնագավառի փորձագետ:

Բարեբախտաբար հռետորաբանության հետազոտողները, օրինակ՝ Դուգլաս Ուոլտոնը, մշակել են մի շարք հարցեր, որոնց միջոցով կարող ենք պարզել, թե երբ կարող է փորձագետի կարծիքը մոլորության հանգեցնել:

Ուոլտոնն առաջարկում է հետևյալ հարցերը տալ. «Որքա՞ն ճշգրիտ է ներկայացված փորձագետը (թե՞ դա նման է «առաջատար մասնագետներն ասում են» մշուշապատ հղումին)»: Արդյո՞ք այդ մարդը մասնագետ է, թե հղում են անում նրա հեղինակությանը, հռչակին կամ ճանաչվածությանը: Արդյո՞ք տվյալ փորձագետի արտահայտած պնդումը ծանրակշիռ է: Կարո՞ղ է արդյոք նա իր պնդումը հաստատող ապացույցներ ներկայացնել: Արդյո՞ք տվյալ փորձագետը կանխակալ չէ և վստահություն է ներշնչում (միգուցե նա անձնական շահագրգռությո՞ւն ունի):

Հասարակության մեջ համոզման դերն արդարացնելու համար Արիստոտելն ապացուցում էր, որ համոզողը ոչ միայն բարոյական առումով պետք է լավ բնութագիր ունենա, այլև որպես վստահություն ներշնչող աղբյուր լինի ավելի արդյունավետ, քան ակնհայտ թերություններով հռետորը:

Քարոզչության ժամանակից հնարքները վստահությունը կեղծելու և որպես ապրանք այն գնելու ու վաճառելու հնարավորությամբ նորովի են բարձրացնում Արիստոտելի ժամանակ նկատվող բարոյական խնդիրները:

Ինչպես նկատել է հոգեթերապևտ Էրիխ Ֆրոմը, երբ ամեն ինչ վաճառվում է, ներառյալ մարդիկ, համոզմունքները, զգացմունքներն ու ժպիտը, այդժամ ավելի քիչ թվով մարդկանց կարելի է վստահել, քանի որ ավելի ու ավելի քչերն են օժտված լինում կամքով և անհատականությամբ, որի հետ կարելի է հույսեր կապել: Դժվար է առանց վստահության շփվել, եթե ընդհանրապես հնարավոր է:

Թարգմանությունը՝ Մ. Յալանուզյանի