Էլիոթ Արոնսոն, Էնթոնի Պրատկանիս
Քարոզչության դարաշրջանը. Համոզման հնարքները
1990-ական թվականների սկզբին 16-ամյա պատանու սպանության համար Հյուսթոնի բնակիչ Դեմետրիկ Ջեյմս Ուոլկերը ցմահ ազատազրկման դատապարտվեց: Դեմետրիկն այս ժամանակ 17 տարեկան էր և շատ էր ուզում ունենալ 125 դոլար արժեքով Nike Air Jordans մարզակոշիկները, որոնց գովազդը պարբերաբար հայտնվում էր հեռուստատեսային եթերում: Դեմետրիկը 22 տրամաչափի ատրճանակը դրեց Ջոնի Բեյթսի գլխին, քաշեց ձգանը և զոհի հագից հանեց ծալվածքով մարզակոշիկը: Դատարանում դատախազ Մարկ Վինսոնը սպանության համար մասամբ մեղավոր համարեց հեռարձակվող գովազդը. «Մենք սպորտային հանդերձանքից ստեղծում ենք ճոխ կյանքի պատկերացում, որին հասնելու համար մարդիկ ամեն ինչի պատրաստ են»:
1990թ. Հյուսիսային Կարոլինա նահանգում սենատի ընտրությունը ամենաթեժ ու թանկարժեք քաղաքական մրցակցություններից էր: Վիճակագրական հարցումները ցույց տվեցին, որ քարոզարշավի վերջին շաբաթներին դեմոկրատների սևամորթ թեկնածու Հարվի Գանտը առաջ է ընկել սենատի անդամ, հանրապետական Ջեսի Հելմսից: Քվեարկությունից 8 օր առաջ հեռուստաէկրանին հայտնվեց Հելմսի քարոզչական հոլովակը, որը կոչվում էր «Սպիտակ ձեռքեր», որի հեղինակն էր քաղաքական խորհրդատու Ալեքս Կաստելանոսը: Գովազդային հոլովակում ցուցադրվում էին սպիտակամորթ մարդու ձեռքեր, որոնք ճմրթում էին աշխատանքի ընդունելու մերժման նամակը, իսկ հեղինակային տեքստն ասում էր. «Ձեզ անհրաժեշտ էր այս աշխատանքը, բայց ռասսայական սահմանափակումների պատճառով այն տվեցին փոքրամասնության ներկայացուցչին: Մի՞թե դա արդարացի է»:
Թեև բոլորը գիտեին, որ Գանտը դեմ է սահմանափակումներին, այնուամենայնիվ, գովազդային տեսահոլովակը ապահովեց անհրաժեշտ ազդեցությունը՝ ի օգուտ հանրապետականների. Հելմսը ձայների ոչ մեծ առավելությամբ հաղթեց և վերընտրվեց: Ընդորում՝ նրա օգտին քվեարկել էին քաղաքամերձ բնակավայրերի սպիտակամորթերի մեծագույն մասը: Մարտավարությունն այնքան հաջողված էր, որ Հելմսն այն կրկնեց 1996-ին՝ դարձյալ մրցելով Գանտի հետ: Այս անգամ նա մրցակցին մեղադրեց, որ վերջինս պարգևատրման պայմանագրի դիմաց արտոնյալ բուժում է ստացել:
Մի քանի տարի առաջ CBS հեռուստաընկերությունը ցուցադրեց Cry Rape ֆիլմը: Ըստ ֆիլմի սցենարի՝ բռնաբարության զոհը, ցանկանալով մեղադրանք ներկայացնել հանցագործի դեմ, ծանր դրության մեջ է հայտնվում, քանի որ դրա մասին հայտնելը տանջալի փորձություն էր: Բռնություն գործադրողը պատանեկան անմեղությամբ համոզիչ ապացույցներ էր ներկայացնում, որ իրեն այդ կինն է գայթակղել: Հաջորդ մի քանի շաբաթների ընթացքում կտրուկ նվազեց բռնաբարության մասին ոստիկանություն դիմելու դեպքերը, երևի այն պատճառով, որ ֆիլմը տեսած զոհերը վախենում էին, թե ոստիկաններն իրենց ուղղակի չեն հավատա:
Երբ 1982թ. հոկտեմբերին գլխացավի «Թայլենոլ» դեղահաբից Չիկագոյում մարդ մահացավ (հաբերի մեջ ցիան էր հայտնաբերվել), զանգվածային հաղորդակցության միջոցները լայնորեն լուսաբանեցին այդ ողբերգական դեպքը: Հետագա մի քանի օրվա ընթացքում հնարավոր չէր միացնել հեռուստացույցը կամ ռադիոն, բացել թերթերը և չհանդիպել «Թայլենոլից» թունավորման դեպքերի: Այսպիսի ծավալի լուսաբանման արդյունքը չուշացավ. Համանման ախտանիշներով թունավորման հաղորդագրությունները ստացվում էին երկրի տարբեր ծայրերից, թույնը հայտնվում էր բերանի ողողման հեղուկներում, աչքի կաթիլներում, քթի ցողիչում, սոդայաջրում, նույնիսկ նրբերշիկով բուկլիներում: «Նմանատիպ թունավորումներ» սենսացիոն վերնագրերով այս դեպքերը նույնպես լայնորեն լուսաբանվում էին: Հասարակական արձագանքը ձնագնդի պես աճում էր. խուճապի մատնված մարդիկ այրվածքների ու թունավորման համար դիմում էին բժիշկներին, այն դեպքում, երբ իրականում կոկորդն էր բորբոքված կամ ստամոքսում ցավեր կային: Կեղծ ահազանգները սննդային թունավորման դեպքերին գերազանցում էին 7 անգամ:
Ամեն անգամ, երբ մենք միացնում ենք հեռուստացույցը կամ ռադիոն, բացում ենք գիրքը, ամսագիրը կամ թերթը, ինչ-որ մեկը փորձում է սովորեցնել մեզ, համոզում է գնել այս կամ այն ապրանքը, քվեարկել ինչ-որ մեկի օգտին, գումար նվիրաբերել որևէ իրական կամ գեղեցիկ բանի համար: Դա առավել քան ակնհայտ է գովազդի դեպքում: Բռնաբարության մասին ֆիլմից հետո եղած արձագանքը հստակ ցույց է տալիս, որ նույնիսկ այն դեպքում, երբ հաղորդակցողը չի փորձում որևէ ապրանք վաճառել, այնուամենայնիվ կարող է ազդել շրջակա միջավայրի վերաբերյալ մեր ունեցած պատկերացումների և մեր արձագանքի վրա:
Քարոզչության դարաշրջանը. Համոզման հնարքները
1990-ական թվականների սկզբին 16-ամյա պատանու սպանության համար Հյուսթոնի բնակիչ Դեմետրիկ Ջեյմս Ուոլկերը ցմահ ազատազրկման դատապարտվեց: Դեմետրիկն այս ժամանակ 17 տարեկան էր և շատ էր ուզում ունենալ 125 դոլար արժեքով Nike Air Jordans մարզակոշիկները, որոնց գովազդը պարբերաբար հայտնվում էր հեռուստատեսային եթերում: Դեմետրիկը 22 տրամաչափի ատրճանակը դրեց Ջոնի Բեյթսի գլխին, քաշեց ձգանը և զոհի հագից հանեց ծալվածքով մարզակոշիկը: Դատարանում դատախազ Մարկ Վինսոնը սպանության համար մասամբ մեղավոր համարեց հեռարձակվող գովազդը. «Մենք սպորտային հանդերձանքից ստեղծում ենք ճոխ կյանքի պատկերացում, որին հասնելու համար մարդիկ ամեն ինչի պատրաստ են»:
1990թ. Հյուսիսային Կարոլինա նահանգում սենատի ընտրությունը ամենաթեժ ու թանկարժեք քաղաքական մրցակցություններից էր: Վիճակագրական հարցումները ցույց տվեցին, որ քարոզարշավի վերջին շաբաթներին դեմոկրատների սևամորթ թեկնածու Հարվի Գանտը առաջ է ընկել սենատի անդամ, հանրապետական Ջեսի Հելմսից: Քվեարկությունից 8 օր առաջ հեռուստաէկրանին հայտնվեց Հելմսի քարոզչական հոլովակը, որը կոչվում էր «Սպիտակ ձեռքեր», որի հեղինակն էր քաղաքական խորհրդատու Ալեքս Կաստելանոսը: Գովազդային հոլովակում ցուցադրվում էին սպիտակամորթ մարդու ձեռքեր, որոնք ճմրթում էին աշխատանքի ընդունելու մերժման նամակը, իսկ հեղինակային տեքստն ասում էր. «Ձեզ անհրաժեշտ էր այս աշխատանքը, բայց ռասսայական սահմանափակումների պատճառով այն տվեցին փոքրամասնության ներկայացուցչին: Մի՞թե դա արդարացի է»:
Թեև բոլորը գիտեին, որ Գանտը դեմ է սահմանափակումներին, այնուամենայնիվ, գովազդային տեսահոլովակը ապահովեց անհրաժեշտ ազդեցությունը՝ ի օգուտ հանրապետականների. Հելմսը ձայների ոչ մեծ առավելությամբ հաղթեց և վերընտրվեց: Ընդորում՝ նրա օգտին քվեարկել էին քաղաքամերձ բնակավայրերի սպիտակամորթերի մեծագույն մասը: Մարտավարությունն այնքան հաջողված էր, որ Հելմսն այն կրկնեց 1996-ին՝ դարձյալ մրցելով Գանտի հետ: Այս անգամ նա մրցակցին մեղադրեց, որ վերջինս պարգևատրման պայմանագրի դիմաց արտոնյալ բուժում է ստացել:
Մի քանի տարի առաջ CBS հեռուստաընկերությունը ցուցադրեց Cry Rape ֆիլմը: Ըստ ֆիլմի սցենարի՝ բռնաբարության զոհը, ցանկանալով մեղադրանք ներկայացնել հանցագործի դեմ, ծանր դրության մեջ է հայտնվում, քանի որ դրա մասին հայտնելը տանջալի փորձություն էր: Բռնություն գործադրողը պատանեկան անմեղությամբ համոզիչ ապացույցներ էր ներկայացնում, որ իրեն այդ կինն է գայթակղել: Հաջորդ մի քանի շաբաթների ընթացքում կտրուկ նվազեց բռնաբարության մասին ոստիկանություն դիմելու դեպքերը, երևի այն պատճառով, որ ֆիլմը տեսած զոհերը վախենում էին, թե ոստիկաններն իրենց ուղղակի չեն հավատա:
Երբ 1982թ. հոկտեմբերին գլխացավի «Թայլենոլ» դեղահաբից Չիկագոյում մարդ մահացավ (հաբերի մեջ ցիան էր հայտնաբերվել), զանգվածային հաղորդակցության միջոցները լայնորեն լուսաբանեցին այդ ողբերգական դեպքը: Հետագա մի քանի օրվա ընթացքում հնարավոր չէր միացնել հեռուստացույցը կամ ռադիոն, բացել թերթերը և չհանդիպել «Թայլենոլից» թունավորման դեպքերի: Այսպիսի ծավալի լուսաբանման արդյունքը չուշացավ. Համանման ախտանիշներով թունավորման հաղորդագրությունները ստացվում էին երկրի տարբեր ծայրերից, թույնը հայտնվում էր բերանի ողողման հեղուկներում, աչքի կաթիլներում, քթի ցողիչում, սոդայաջրում, նույնիսկ նրբերշիկով բուկլիներում: «Նմանատիպ թունավորումներ» սենսացիոն վերնագրերով այս դեպքերը նույնպես լայնորեն լուսաբանվում էին: Հասարակական արձագանքը ձնագնդի պես աճում էր. խուճապի մատնված մարդիկ այրվածքների ու թունավորման համար դիմում էին բժիշկներին, այն դեպքում, երբ իրականում կոկորդն էր բորբոքված կամ ստամոքսում ցավեր կային: Կեղծ ահազանգները սննդային թունավորման դեպքերին գերազանցում էին 7 անգամ:
Ամեն անգամ, երբ մենք միացնում ենք հեռուստացույցը կամ ռադիոն, բացում ենք գիրքը, ամսագիրը կամ թերթը, ինչ-որ մեկը փորձում է սովորեցնել մեզ, համոզում է գնել այս կամ այն ապրանքը, քվեարկել ինչ-որ մեկի օգտին, գումար նվիրաբերել որևէ իրական կամ գեղեցիկ բանի համար: Դա առավել քան ակնհայտ է գովազդի դեպքում: Բռնաբարության մասին ֆիլմից հետո եղած արձագանքը հստակ ցույց է տալիս, որ նույնիսկ այն դեպքում, երբ հաղորդակցողը չի փորձում որևէ ապրանք վաճառել, այնուամենայնիվ կարող է ազդել շրջակա միջավայրի վերաբերյալ մեր ունեցած պատկերացումների և մեր արձագանքի վրա:
Комментариев нет:
Отправить комментарий